Homöopathie Karlsruhe
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Werbung und Patientenacquise - was ist erlaubt, was kann empfohlen werden?

Zunächst einmal erläutern wir Ihnen die bestehenden Einschränkungen. Innerhalb dieser haben Sie ausreichend Gestaltungsfreiheit, sollten freilich auf eine seriöse und nicht kommerzielle Außenwirkung achten.Zum Schluss geben wir Ihnen Tipps zu unbedenklicher und empfohlener Werbung.
Einschränkungen bestehen insbesondere durch

(1) das HWG = Heilmittelwerbegesetz

(2) das UWG = Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

(3) die Berufsordnung des Berufsverbandes, welchem der/die Hp angehört

(4) Besonderheiten freiberuflicher Tätigkeit versus gewerblichen Auftritt

Die damit gegebene Situation möchten wir folgend etwas erläutern und nennen dann:

(5) einige Formen erlaubter Werbung.

zu (1) Einschränkungen durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG):

Das Heilmittelwerbegesetz betrifft alle medizinischen Leistungen und Produkte; auch solche, die keinen anderen Einschränkungen außer HWG und UWG unterliegen. Da die Berufsordnungen sich derzeit langsam auflockern, wird die Einhaltung von HWG und UWG umso mehr beobachtet. Allerdings wurde auch das HWG verändert, und nach aktueller europäischer Rechtsprechung darf es nicht strenger als die entsprechende EU-Richtlinie ausgelegt werden. Nicht wegen des HWG, sondern aus steuerrechtlichen und öffentlichkeitswirksamen Gründen sollte ein kommerzieller Eindruck vermieden werden.

Unzulässig sind nach HWG unter anderem:

Heilungsversprechen. Also formulieren Sie nicht: „Heilung durch...“, „wird geheilt mit...“, sondern: „kann behandelt werden mit...“.

Werbung für "Fernbehandlung". Bedeutet Werbung für Behandlungen, die nicht auf eigener Wahrnehmung und Anschauung beruhen. Fernbehandlung ist auch ohne Werbung rechtlich riskant: alles, was neue Diagnose vermuten lässt, erfordert einen Praxistermin. Telefonische Akutberatung ist somit Ihr eigenes Risiko, es sei denn sie geschieht als Anleitung zur ersten Hilfe.

Täuschende, unwahre oder irreführende Werbung. Steht schon im UWG.

sowie außerhalb von Fachkreisen Werbung mit:

... ärztlicher oder sonst fachlicher Empfehlung (nicht die Empfehlung, sondern die Werbung damit ist untersagt), Gutachten, Krankengeschichten sowie Hinweise auf Krankengeschichten. Bei Falldarstellungen in Vorträgen weisen Sie bitte deutlich darauf hin, dass ein Beispielfall nur der Erläuterung unserer Vorgehensweise dient und nicht einer vorgeblichen Beweisführung einer Heilbarkeit dient. Wenn zudem der Veranstaltung als ganzes kein werbender Charakter unterstellt werden kann, dürfte nichts passieren.

... Vorher-Nachher-Bildern. Sachlich informierende Veröffentlichungen dürfen solche Fotografien "vor und nach Behandlung" enthalten, Unterlagen die einen werblichen Zweck erfüllen auf keinen Fall. Gleiche Vorsicht wie bei vorgenanntem Punkt!

... Bildern von pathologisch veränderten Körper(teile)n. Ähnliches Problem wie zuvor, zudem könnten so ja Angstgefühle erzeugt oder ausgenutzt werden.

... Bilder von Menschen in Berufskleidung oder während Ausübung einer Heiltätigkeit. Eine Schule darf so werben, schließlich behandelt sie niemanden.

... Fachchinesisch. Wer auf sein Praxisschild meinetwegen "oszillometrische Homöopathie" schreibt oder sonst irgendeinen nicht gängigen Begriff aufführt, und sei es für ein nicht allgemein bekanntes zusätzliches Verfahren, muss dieses erläutern oder in allgemeinverständliche Begriffe übersetzen.

... Werbeaussagen, die Angstgefühle hervorrufen oder ausnutzen. Hä, wie ist das denn mit den Impfkampagnen? Ach, Entschuldigung, das ist ja alles nur Aufklärung.

... Werbevorträge, die mit dem Anbieten oder Entgegennehmen von Anschriften verbunden sind. Also lieber um Rückruf am nächsten Tag bitten. Niemand kann Ihnen verbieten, ein Vortragsmanuskipt mit Namen / Telefon / Adresse zu versehen.

... Werbung, die zur Selbstbehandlung anleitet. Anleitung zur Selbstbehandlung ist legal, solange kein Produkt oder sonstige Leistung zusammen damit beworben wird (weil das HWG dann nicht greift).

... Werbung mit Dank- oder Empfehlungsschreiben, oder Hinweise auf solche.

... Abgabe von Arzneimustern, Proben oder Gutscheine dafür sowie Preisausschreiben usw. Wie wär’s mit einer Kügelchen-Tombola?

... Werbung, die sich auf Erkennung oder Behandlung bezieht von:
A. Krankheiten und Leiden beim Menschen

  1. Nach dem Infektionsschutzgesetz meldepflichtige Krankheiten oder durch meldepflichtige Krankheitserreger verursachte Infektionen,
  2. bösartige Neubildungen,
  3. Suchtkrankheiten, ausgenommen Nikotinabhängigkeit,
  4. krankhafte Komplikationen der Schwangerschaft, der Entbindung und des Wochenbetts.

B. Krankheiten und Leiden beim Tier

  1. Nach der Verordnung über anzeigepflichtige Tierseuchen und der Verordnung über meldepflichtige Tierkrankheiten in ihrer jeweils geltenden Fassung anzeige- oder meldepflichtige Seuchen oder Krankheiten,
  2. bösartige Neubildungen,
  3. bakterielle Eutererkrankungen bei Kühen, Ziegen und Schafen,
  4. Kolik bei Pferden und Rindern.

Leitender Gedanke der Werbeeinschränkungen außerhalb von Fachkreisen ist der so genannte Verbraucherschutz.

(2) Einschränkungen durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)

Dieses Gesetz betrifft jegliche Angebote und betrifft nicht nur den Gesundheitsbereich. Es untersagt insbesondere irreführende und unwahre Werbung.

Irreführende Werbung (beispielsweise durch unseriöse Wirksamkeitsnachweise, durch Schönung der eigenen Ausbildung etc.) kann zu Unterlassungsklagen oder Abmahnung führen, täuschende Werbung kann sogar strafrechtlich relevant werden.

Der frühere Begriff der "sittenwidrigen" Werbung findet sich in der 2004 in Kraft getretenen Neufassung des UWG nicht mehr und das Gesetz wurde insgesamt liberalisiert. Zugleich beobachten wir, dass dem Begriff des Verbraucherschutzes vermehrte Bedeutung zukommt. Dies bedeutet, dass auch im werblichen Kontext strengere Maßstäbe an die Aufklärungspflicht gelegt werden und bestehende Gesetze insofern schärfer interpretiert werden. Im Einzelfall haben wir schon Abmahnungen beobachtet bei Kolleginnen, die neben Homöopathie eine weitere, nicht allgemein bekannte Therapieform auf dem Praxisschild oder in einer Anzeige aufgeführt hatten! Unklare oder nicht allgemein bekannte Begriffe dürfen in werblichen Unterlagen nur mit entsprechender Erläuterung aufgeführt werden. Siehe oben unter HWG, "Fachchinesisch".

(3) Einschränkungen, die direkt oder indirekt aus den Berufsordnungen hervorgehen

Die Berufsordnungen aller Heilpraktiker-Verbände enthalten Werbebeschränkungen, die weitgehend analog der ärztlichen Berufsordnung gestaltet waren oder sind. Formal gesehen handelt es sich bei Berufsordnungen der Hp-Verbände um Vereinssatzungen. Als solche sind sie für die Mitglieder bindend, für den öffentlich rechtlichen Rahmen haben sie eher orientierenden Charakter. Eine vergleichsweise liberale Berufsordnung bietet beispielsweise der http://www.vkhd.de">VKHD mit Hinweisen etwa zur Gestaltung von Praxisschild, Anzeigen, Praxisunterlagen und Patienteninformationen. Diese sollen sachlichen und informativen Charakter haben, aggressives Marketing mit entsprechendem Hervorheben der eigenen Person oder Tätigkeit hat zu unterbleiben. Bei Verstößen sind Sanktionen möglich im Rahmen des Vereinsrechts.

Sinn und Zweck von Werbeeinschränkungen in Berufsordnungen ist es, ein seriöses Außenbild zu gewahren und dem Kollektivverdacht einer Tätigkeit überwiegend gewerblichen Charakters entgegenzuwirken. Wir empfehlen daher, die Berufsordnung Ihres Verbandes wirklich zu studieren. Gute Verbände unterstützen Werbung und Patientenakquise in sinnvollem Rahmen und steh bei Fragen gerne beratend zur Seite.

(4) Freiberufliche Tätigkeit versus gewerblicher Auftritt

Die Rechtsprechung und vor allem das Steuerrecht (EStG § 18) unterscheidet zwischen freiberuflicher und gewerblicher Tätigkeit. Typische freie Berufe sind beispielsweise Heilberufe, Künstler, Anwälte, Architekten oder Journalisten. Die freiberufliche Tätigkeit genießt erhebliche Vorteile, indem kein Gewerbe anzumelden ist und keine Gewerbesteuer erhoben wird. Die meisten Heilberufe sind zudem von der Umsatzsteuer befreit. Maßgebliches Abgrenzungskriterium ist die geistige und schöpferische Arbeit, die bei einer freiberuflichen Tätigkeit im Vordergrund steht. Dies betrifft neben der eigentlichen Tätigkeit auch den Auftritt. Ein ausgedehntes, "anpreisendes" oder marktschreierisches Marketing für Dienstleistungsangebote schafft einen kommerziellem Gesamteindruck. Es widerspricht damit dem Wesen freiberuflicher Tätigkeit und kann eventuell die Erhebung von Gewerbesteuer zur Folge haben. Wenigstens auf politischer Ebene gefährdet ein kommerzieller Auftritt darüber hinaus die Umsatzsteuerbefreiung des Heilpraktikers.

Werbung ist auch in freien Berufen eine Realität und kein Tabu. Wesentlich ist dabei, den informativen Charakter und die Seriosität der Außenwirkung zu gewahren -- nicht nur aus steuerlichen Gründen, sondern im eigenen Interesse und im Interesse des Berufes.

Zitat aus einem Infoflyer des Bundesverband der Freien Berufe, BFB, http://www.freie-berufe.de/fileadmin/freie-berufe.de/pdf/Werbeflyer_2005.pdf:

Maßstab und Grenze der Werbung Freier Berufe ist in besonderem Maße die Orientierung ihrer Tätigkeit am Gemeinwohl. So besteht der Zweck der Werbungsregelungen im medizinischen Bereich im Schutz der Gesundheit bzw. der Sicherstellung flächendeckender medizinischer Versorgung. Im rechts- und wirtschaftsberatenden Bereich tritt der Schutz der Rechtspflege in den Vordergrund. Das Vertrauen des Patienten, des Mandanten, Klienten etc. in die allein beruflichen Notwendigkeiten folgende Tätigkeit des Freiberuflers soll geschützt werden, um einer Ausrichtung auf rein kommerzielle (Eigen-)Zwecke der Freien Berufe vorzubeugen. Nach den mittlerweile geltenden Maßstäben ist zwar der werbende Charakter bei Selbstdarstellungen grundsätzlich zulässig, zugleich muss aber deutlich sein, dass die eigene Tätigkeit nicht vordergründig rein kommerziell ausgerichtet ist. All diese Aspekte sind zu beachten, wenn die eigene Werbung, etwa auf der zu gestaltenden Homepage oder im Flyer, formuliert werden soll.

"Selbstdarstellung" bedeutet in diesem Zusammenhang weniger persönliche Selbstdarstellung, sondern Werbung eines Anbieters für von ihm selbst erbrachten Leistungen. Anhaltspunkte zur Abgrenzung der in freien Berufen im Gegensatz zu kommerzieller Betätigung üblichen Werbung finden Sie auch in Kapitel 4.5.3, unter dem Abschnitt "Anlehnung an Richtlinien für Ärzte".

(5) Welche Formen der Werbung sind unbedenklich und können empfohlen werden?

Die 'unschuldigste' und mithin auch kostengünstigste Werbung ist Weiterempfehlung. Ohne Weiterempfehlung durch erfolgreich behandelte Patienten läuft auch jede andere Form der Werbung in den Sand. Neben dem Behandlungsergebnis spielt der Umgang und Kontakt mit den Patienten eine große Rolle, einschließlich der Vermittlung des eigenen Tuns. 'Auftritt' ist ein Marketing-Faktor, freilich wiegt Authentizität mehr als alles Aufgesetzte.

Weiterempfehlung kann niemand auf's Auge drücken. Doch wir haben durchaus Möglichkeiten, Weiterempfehlung zu fördern. Voraussetzung ist, dass die Patienten sich gut betreut und angemessen informiert fühlen, dass die Chemie stimmt, ein professioneller Rahmen gegeben ist und die Behandlung nachvollziehbar positive Ergebnisse bringt. Nicht nur Letzteres alleine! Förderlich für Compliance (Mitarbeit in der Therapie) und Weiterempfehlung sind insbesondere:

Vorträge etc. ermöglichen darüber hinaus auch interessierten Menschen und neuen Patienten, sich vorab zu orientieren und sich einen ersten persönlichen Eindruck zu verschaffen. Die persönliche Wahrnehmung schon vor einer eventuellen Terminvereinbarung ist ganz essentiell in unserem Bereich, wo es doch wesentlich um Vertrauen geht.

Bitte gestalten Sie Laien-Kurse und Vorträge im Sinne von gesundheitlicher Aufklärung und Anleitung zu homöopathischer Erster Hilfe, nicht als Schnellkurs wie-behandel-ich-mein-Asthma. Allzu schlichten Vorstellungen sowie der Rezeptchen-Abhol-Mentalität einzelner Kursteilnehmer müssen Sie entgegen treten können. Zeigen Sie die Möglichkeiten akuter Nothilfe, vielleicht auch einer homöopathischen Reiseapotheke auf, aber weisen Sie ebenso hin auf die Grenzen der Selbstbehandlung und auf die Nachteile der Kochbuchhomöopathie.

Faltblätter und Auftritt allgemein

öffentlich ausliegende Flyer sind am unverfänglichsten als Vortragshinweis. Flyer mit einer Darstellung Ihrer Praxis und Ihres Angebots können Sie an einzelnen Plätzen oder besser noch gezielt weitergeben. Sachliche Information sollte stets im Vordergrund stehen. Eine Spalte zur eigenen Person ist völlig in Ordnung, von überwiegender persönlicher Selbstdarstellung und kommerziellem Gesamteindruck möchten wir abraten. Anfänger gestalten oft zu "laut", gelegentlich mal zu schüchtern und häufig grafisch dilettantisch. Ein gediegener Auftritt vermittelt Wertigkeit und bewirkt mehr als allzu offensichtlich Selbstgebasteltes. Professionell-werblich glattgeleckt ist auch nicht notwendig, wichtig ist Authentizität und dass Sie sich selbst wieder finden in Ihrem Auftritt. Vermeiden Sie die Abwertung anderer und alles, was als Heilungsversprechen gelesen werden kann. Also nicht "Homöopathie heilt" (allenfalls als eher philosophisches Zitat bspw. von Ghandi), sondern "kann mit Homöopathie behandelt werden" oder "Heilung bedeutet in der Homöopathie...". Verzichten Sie darauf die ganze Welt (die ganze Homöopathie) auf einem Faltblatt zu erklären, sondern begeben Sie sich in die Perspektive der Patienten hinein.

In der Praxis oder im Wartezimmer können Sie weitere Infos und Faltblätter auslegen oder Ihren Patienten mitgeben. Bestimmte Patienteninfos hält der VKHD bereit, andere können Sie selbst verfassen. Dies muss, wie schon oben gesagt, keine Anleitung zu homöopathischer Selbstbehandlung sein. Möglich sind beispielsweise saisonale Ratgeber zu Themen wie Insektenstichen, Sonnenstich, Erkältungsvorbeugung, Ernährungsfragen etc.

Praxiseröffnung

Geben Sie Ihrer Praxis den richtigen ‘Startschuss’ für eine Praxis. Für Ihre private Fete nutzen Sie lieber Ihren Geburtstag. Ihre Freunde werden bei der Eröffnung auch dabei sein - aber diese kennen Sie ohnehin und werden nur sehr selten in die Praxis kommen. Vielmehr:

Inserate

... in örtlichen Mitteilungsblättern und erst Recht in Tageszeitungen sind teuer und lohnen eigentlich fast nur, wenn auf einen Vortrag o.ä. hingewiesen wird, zur Eröffnung oder nach Umzug. Oft besteht die Möglichkeit, parallel zur Anzeige einen redaktionellen Text zu veröffentlichen. Das sollte genutzt werden!

Eher abraten muss ich von Inseraten auf sogenannten ‘Gesundheitstafeln’, Tafeln ‘Wider den Kindesmißbrauch’, ‘Hinweisen zur Ersten Hilfe’ und ähnlichem, was mit hehren Versprechungen daherkommt und wenig bringt. Verträge genau durchlesen; wenn überhaupt, nur für einmaliges Erscheinen unterschreiben.

Typischer Slogan von Werbehaien: ‘Ihr Konkurrent... wirbt bereits bei uns.’

Und wenn Ihre Anzeige millionenfach erscheint: der Schlüssel liegt im persönlichen Eindruck und im persönlichem Kontakt!

Sprechstunden

‘Einfacher’ strukturierte PatientInnen zweifeln am erfolgreichen Heilpraktiker, wenn sie sich jedesmal alleine in der Praxis finden. Gönnen Sie diesen ein paar Minuten im Wartezimmer - und wenn das bedeutet, die anfangs eher wenigen Patienten alle auf den gleichen Dienstagnachmittag zu legen.

Sonstige Hinweise

Aus steuerlichen Gründen (Umsatzsteuer, evtl. Gewerbesteuer) sollten ‘Nebengeschäfte’ wie z.B. Nahrungsergänzungsmittel, Verkauf von Wellnessprodukten unbedingt gesondert beworben werden. Mit Steuerberater besprechen.

Marktschreierei könnte sich (abgesehen von hohen Kosten) als Negativ-Werbung auswirken. Sie bekommen damit schon Patienten, diese haben dann jedoch Erwartungshaltungen, die mit unserer Arbeitsweise nicht immer vereinbar sind... Jede(r) muss selbst wissen, wie und mit welchen PatientInnen er/sie eine Praxis führen will. Nur PatientInnen (denen Sie geholfen haben, und) die in gewisser Weise zu Ihnen ‘passen’, werden Sie weiterempfehlen.

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Carl Classen, Okt. 1999 / Nov. 2007


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